零售化妆品行业:重点关注三季报与“双十一”预售表现维持推荐优质国产化妆品品牌商
2022-10-16 86

  1)维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体,满足多元化需求,覆盖更广阔的产品价格带,拉高公司的渗透率;长期来看,化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。

  2)政策层面,“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力,培养高端化的化妆品品牌;化妆品电子注册证10月1日正式实施;8月中旬,国家药监局组织起草的《化妆品网络经营监督管理办法(征求意见稿)》并向社会公开征求意见,不断完善产品生产管理水平,强化化妆品质量安全监管。

  3)化妆品在新兴渠道内销售强劲:化妆品作为免税渠道销售额第一大品类从中受益。电商及数字化全渠道主要关注下半年“双11”线上大促活动,以及抖音等新兴平台活动中的品类与品牌表现。

  4)从行业内上市公司的具体表现(2022半年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求)来看,行业头部推动多平台电商布局,电商、直播、达播模式结合,深耕消费者印象,提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张,产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升(超头部主播复播、双十一大促预热、疫情冲击后的恢复、新品爆品销售等多元因素驱动),同时化妆品行业消费整体的结构性优化,消费者逐步认可国产品牌旗下的高毛利护肤品,这与长期由成分、研发等支撑品牌力的发展方向不谋而合。

  5)化妆品类公司进行多品牌矩阵建设,通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。

  结合化妆品行业的投资逻辑,推荐:①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商,此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利;②覆盖全品类产品,尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品,消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高;③打造品牌力,积极研发符合市场需求的化妆品产品。