网红美妆集合店大撤退?三大品牌收缩转型 护肤品或升至三成
2022-07-21 57

  在成为资本宠儿不到两年后,美妆集合店似乎迎来了集体撤退。近日,有消息称,美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOR和黑洞都在近期开始不同程度地关闭店铺,部分品牌甚至传出关店比例高达三分之一的消息。虽说上述三家品牌均未对此有任何正式回应,但南都湾财社记者从业内人士处了解到,今年以来,三大美妆集合店的确都有关店动作,但部分是因为疫情原因而暂时闭店,部分则是永久性闭店。在疫情反复的当下,美妆集合店考虑的不再是规模扩张,而是及时止损、优化成本。

  除此之外,不少美妆集合店开始增加护肤品类的比例,以此对抗疫情以来彩妆整体销售趋缓的形势。美妆集合店这个曾被认为可以打破单品牌美妆专卖店天花板的商业模式,在两年不到的时间里似乎走到了有些尴尬的境地。行业“潮水”褪去后,集合店模式是否真的走不通了?

  相较于2020年下半年开店时势如破竹的闪电战,美妆集合店们的关店行为则更像是“静悄悄”的持久战。7月初,不少消费者突然发现,THE COLORIST调色师关闭了北京大部分的门店,仅剩的一家也进入了暂停营业的状态。实际上,在过去一年多的时间里,WOW COLOUR、黑洞这两大集合店品牌也在陆续关闭一批店铺,撤出部分城市。

  南都·湾财社记者从各品牌商和行业投资人处了解到,被传大面积关店的调色师,整体关店比例在10%~15%左右。受疫情防控政策影响,北京的确算是闭店比较多的城市,其他则是小幅度关店。整体来看,部分关闭的门店受所在商场客流影响选择彻底退出,但还有一部分闭店则是在等当地疫情好转客流恢复后重新开放,以及部分是闭店调整升级商品品类。

  另外,据加盟商方面透露,WOW COLOUR其实从2021年开始就在调整开店策略,目前已经关闭了数十家门店,还在营业的门店尚有百余家。“主要是关闭前期选址不理想导致投资回报率出现问题的店铺,有些是一个加盟商负责的好几家店铺要关,就一起关了。”该加盟商表示,现在WOW COLOUR将主力店铺的面积缩小至150-200平方米左右,不再像之前那样一味“求大求全”。

  本身开店基数小、主打“一城一店”的黑洞,在今年4月初的时候发布过暂时关闭5家门店的通知,其中涉及的城市有哈尔滨、成都、杭州和上海,后成都春熙路店恢复营业。南都湾财社记者了解到,这5家关闭的门店中部分是营业调整,部分则是永久性闭店。

  但与此同时,黑洞近期又在西安和广州落地了新店。整体来看,黑洞的门店数维持着相对的动态平衡。目前其官网显示的门店数为11家,进驻城市包括成都、广州、哈尔滨、呼和浩特、南京等共9个城市。

  有投资人向南都湾财社记者表示,今年以来,类似的新消费品牌都有一定程度上的闭店调整动作,为的就是最大程度降本增效,将无法盈利的门店及时止损,从而提高业务整体韧性和抗风险能力。“特别是这类线下美妆集合店,早期大家入场的时候为了追求高颜值,装修成本都很高,还追求大面积,成了行业通病,如今看来不一定是正确路径。”

  早在2020年美妆集合店模式最火的时候,几乎所有品牌都在加码线下门店的布局。当时,调色师定下了全年500家新店的开店目标,WOW COLOUR更是将全年开店目标定为600家,下一年破千。不少品牌更是不计成本地在核心城市的核心商区“圈地”。然而,目前来看大部分美妆集合店都没有达成当初的开店目标。

  有投资人表示,目前无法忽视的影响因素就是线下门店客流量几乎腰斩,特别是疫情比较严重的一线城市。集合店模式因为多数都是外采品牌,本来毛利就不高,在这样的大环境下,控制成本显得尤为重要,只能及时止损撤店或放慢脚步。同时,在早期竞争激烈时期,该模式也埋下了隐患。“前期为了抓眼球都重(门店)颜值等外在,这导致各家在这条迅速膨胀的赛道里都没怎么练好‘内功’,没有跑出很好的服务模式。”

  对于美妆集合店集体收缩,艾媒咨询高级分析师王清霖也表示,2020年,美妆集合店大多都采取了扩张策略。在这种策略下,据不完全统计,大中型城市中八成以上的综合类商场或商圈都有至少一家美妆集合店,稀释了单间集合店的覆盖人数。同时,美妆集合店虽然风格不完全相同,但大多采用规模化、仓储式的布局模式,过于密集的集合店弱化了原本美妆集合店的“网红”稀缺属性,降低了消费者对品牌店的猎奇心理。

  种种外部因素的叠加导致集合店不得不开始向内探索,改变其经营方式。南都湾财社记者发现,WOW COLOUR开始逐渐舍弃当初集合店最标志性的“轻BA(美妆导购)”服务模式。有品牌商分析,集合店的目标群体大多比较年轻,这类消费者很多对美妆知识还处于一知半解的状态,其实反而需要BA的建议和服务,帮助他们找到更适合自己的产品。“走到现在,集合店开始发现,具备专业知识的BA可以成为撬动业务的关键,能够更好增强顾客黏性,甚至是更有利于之后完整会员体系的搭建。”

  另外,集合店开始更加注重私域流量的沉淀,建立更多与消费者互动的渠道,将更多重心转移至门店的“服务”环节。据了解,一直主打大牌选品的黑洞会不定期结合各城市店铺特色举行线下沙龙、电音派对等活动。为了强化消费者对他们的正品心智,还自建了独立的美妆检测实验室。

  总体上来看,一众美妆集合店似乎意识到了这个商业模式在前期跑马圈地时埋下的“雷”,拉新扩张等动作不再是关键,在有限的资源里如何在保证产品力的同时,最大程度提高消费者的复购率,留下高价值用户,才是他们下一阶段需要思考的重点。

  也正因此,美妆集合店不约而同地开始调整品类结构,增加护肤品占比。南都湾财社从与调色师有合作的品牌商处了解到,门店不仅在换新品牌,同时针对坐落在社区型商业体的门店会普遍调高护肤品占比。因为综合性大型商业体内护肤品牌较多且多是国际大牌,位于其中的门店在护肤板块的竞争力会相对较弱,而社区型商业体则刚好相反。因此,在品牌商看来,调色师在社区型商业体门店中增加护肤品类更能进行差异化竞争。

  另一边,WOW COLOUR的定位逐渐由早期强调的“彩妆”转为更强调“美妆”,门店中护肤的品类占比提升到了30%。有业内人士告诉南都湾财社记者,早在2020年末,各大美妆集合店品牌就开始意识到,护肤品赛道将迎来更高速的增长,对于集合店来说,护肤品类是增强消费者体验完整性的重要组成部分。

  南都湾财社记者获取的相关数据显示,从2020年以来的化妆品及天猫销售大盘来看,整个行业从2021年一季度开始销售增速呈现大幅度下滑趋势。中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示,2022 年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%,其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。与此同时,以天猫彩妆和护肤为代表的数据显示,2020年以来护肤品的增速都远大于彩妆,直到2022年一季度之后才有小幅反超现象。

  实际上,无论是美妆集合店还是单品牌,近一年来都不约而同地开始加大对护肤赛道的投入,这已然成了行业共识。以国货美妆头部品牌完美日记为例,今年一季度财报披露,护肤品牌的总收入同比增长68.5%至1.8亿元左右,占总收入的比重由去年的7.5%大幅提升至20.5%。逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾在内部会议上强调,护肤业务的战略意义就是帮助公司实现盈利,并且能够带动公司下一阶段的增长,是真正品牌力和产品力的驱动增长。

  总体来看,美妆集合店这一模式并没有走到穷途末路之际,但目前的确在经历行业阵痛期。王清霖认为,过去几年集合店发展过快、同质化程度过高,行业迅速进入到一种相对饱和的状态。加上疫情对线下的影响和直播电商的崛起,都在推动美妆集合店行业进行自我调整、迭代和淘汰。不过,在经历一段时间的调整后,预计部分能够进一步发掘和放大自身优势、找到新的盈利能力的美妆集合店品牌,还有新的成长空间。