胡琼方:国货化妆品迎来易守难攻“慢时代”
2022-06-29 109

  2022 年的 618 大促,处于消费从疫情中走出来的 回血 高峰时刻。在承接消费热情上,化妆品是最受消费者关注的行业之一。

  但同时,国货化妆品在行业监管趋严、超头格局变化带来流量、渠道变迁,叠加一级市场降温等背景下,迎来新的发展变局。行业变革已经来临,身在其中的企业如何看清形势,乘势而上?如何拨开迷雾,挖掘新的增长点?华创证券高级分析师胡琼方在与和讯网对话时,给出了她的观点。

  1、今年 618,国货美妆领域的大促整体表现出 转攻为守 ,不再追求 以价换量 模式,您认为这一转变背后的原因是什么?

  胡琼方:和行业整体环境变化有关。这个大概从去年就体现出来了。一方面是延续去年以来监管趋严,各方面都在规范行业健康、良性发展,优质产品的生命周期和盈利周期更长。另一方面当然还有疫情带来的宏观环境、消费习惯的变化。

  过往行业的发展环境是:新锐品牌自己有一技 / 两挤之长,借助行业的精细化分工,叠加一级资金的助力,行业的竞争环境本身就更偏进攻。这个时候的活力很高,但也伴随着一些乱象,假货、次品、仿品、山寨,不论功效更强调好看、肤感,概念性添加也很常见。

  以前为什么能这么做呢,本身化妆品难以证实也很难证伪,个体差异也比较大,所以功效方面存在一些蒙混过关的基础条件。

  在过去几年,化妆品(也包括一些新兴消费),摸索出来一套公式,而且确定性很强。但现在不一样了,行业环境存在一些不确定性:功效验证不是确定能 OK;

  流量算法变化,不是确定能精准触达用户;疫情不确定,消费者的心态会有变化;投资不确定,因此资金的输血也有变化。

  2、根据 618 预售情况显示,国际美妆品牌仍具有绝对优势,您认为国货美妆品牌什么时候能扭转这一局面?

  胡琼方:这个话题挺难讲的,以前我对这个问题有点悲观。我想消费品其实还是有它有意思的地方,那就是品牌力,我觉得品牌力可能是持久地对优质产品、优质服务的坚持,需要耐力、长期的投入,不一定是不是随波逐流,但一定不是简单地随波逐流、和昙花一现。在一些情况下优秀的品牌是行业的 kol,可以去引领方向。

  我们表观看到欧美品牌很强,头部品牌确实很强。但是欧美品牌也不是所有的品牌都强,我们去年、今年也看到一些品牌撤出我们的市场,很多时候我们只看到了愿意看到的,但有一定的幸存者偏差,国货当中也有一些冒出来的。现在的消费者理性,但是也感性,可以为情怀买单,各种复杂的情绪,但是形成粘性和长期复购,还是因为产品好、懂得消费者需要什么。

  所以我感觉可能现在行业到了一个优质品牌、优质产品易守难攻,可以有更长生命周期的阶段,我们去看一些欧美日韩优秀的大单品,持续好多年的时间一直还在市场活跃,我们之前可能是 3 月单品,飞快迭代,但这一两年我们看到越来越多的品牌,不只是上市公司旗下的,很欣慰的事情是有一些单品真的留下来了,有一些优秀的品牌留下来了。

  我觉得这可能是一个接下来会持续的趋势,不是分国籍,而是分产品、分品牌、分核心竞争力。

  3、您曾提出国货化妆品行业的发展进入了易守难攻的 慢时代 模式,您认为这一时代有什么样的特点?

  胡琼方:面临的发展环境会比以前更加健康,综合实力较高的优质品牌迎来好的窗口期。在旧的生态和体系下,行业参与者可以选择其中的一环做到优秀就可以在市场上有一席之地,在美妆行业的较为精细化的分工下——生产有代工(OEM、ODM 甚至 OBM)、营销(如超头主播及各种中腰部主播等)和运营都有第三方(代运营 TP 和 DP 等)——短板在很大程度上影响不大。

  市场活力和热度都很高的时候,大家的发展模式非常快速,甚至 3 个月的短周期内就能推出一个单品。当然,这样的单品生命周期也会非常短,也有很多的仿冒品、山寨品、次品。珀莱雅的一款泡泡面膜算是典型事例,其出市即成为爆单品,渠道上很快就有非常多的仿品。

  市场活力和监管进入新的互动和平衡,接下来可能进入 慢时代 ,,比如在产品原料成分、产品功效的宣称方面,都需要上传相应的规范文件资料。相比于以前,仿冒产品的成本会有明显抬升,好的产品就少了许多 歪门邪道 式的攻击。

  其次,从品牌角度而言,即使是成熟品牌,在 慢时代 推新产品前期所花费的产品原料安全、功效验证方面的时间、资金的投入成本会更多,从而导致品牌在眼花缭乱的功效宣称和各种各样的营销方式方面的竞争减少,使得营销成本有所下降。新锐品牌也会跟过去不太一样。以前,新锐品牌追求快速的数据增长,因为数据表现亮眼就能去跟投资者拿融资,也能快速扩张市场规模。但最近一两年就我们听到的企业经验分享来看,这种短平快式发展的效果都不太好。所以,目前许多品牌规划都呈现出稳扎稳打的态势,他们会在未来三五年保持一定的增速,而不会盲目地一味寻求 翻倍 似的增速。

  4、您觉得现在进入这个赛道的品牌,其在面临的成本投入、门槛、出圈难度各方面与之前有何不同?

  胡琼方:目前行业环境对后进入者的综合实力要求可能会更高一些。不仅需要他们在产品端发力,在品牌力、营销能力等综合实力方面都有更高水准的要求。营销和渠道方面的难度在于它们还是不断在变化。

  其实我觉得也跟创始人本身更习惯什么样的发展环境有关。以前也会有一些玩家,通过固定的套路、确定的公式,比如靠流量、砸钱快速做爆品,吸引消费者眼球,再实现变现。但一旦市场环境发生变化,不再是他所 熟悉 的市场,再加之其产品本身如果没有过硬品质实力做支撑,这种品牌的发展前景可能不会特别好。

  但之前我们也知道一些品牌,产品品质很好,小圈子里面口碑好,但是品牌团队可能有点苦于当时浮躁的市场环境,反而也不是那么好出圈(哪怕一个品牌做的好,类似于 身高比较高 ,但在电影院里大家都站在椅子上了,这个身高搞的人也很难被看到)。

  5、行业环境在不断发生变化,对于整个市场来讲,不确定的环境之下,能确定的是什么?什么趋势是企业能够把握住的?

  美妆品牌营销能力的重要性,从行业销售费用率 40% 出头的水平就能看出来。以前大家老讲,酒香不怕巷子深,但宝马、奔驰这些大几十年上百年的历史品牌,也依然选择努力站在营销和渠道的前线。虽然营销和渠道一直在不断地变换、迭代,但是从来没有消失。尤其是在互联网的环境下,时间、注意力资源都是有限的,品牌怎么样去抓住消费者眼球,让 ta 感兴趣,营销能力是第一步。

  营销方式有所变化的时候,品牌方也要不断的适应变化,跟上潮流。我们观察到这几年做的不错的公司,在产品品质保持足够水准的同时,营销能力也十分强劲。他们能做到持续地跟消费者有注意力互动、商品互动(甚至是产品迭代和优化)和资金互动。

  渠道能力很多时候和营销很相关,比如说怎样去触达消费者,如何实现流量变现。这几年诞生出的淘品牌、微商品牌,再到抖音孵化的抖品牌渠道等,渠道一直在变。

  品牌最好勇于在一些新的渠道发展初期、有流量扶持的时候,尽早的去摸索和加入,投入产出比高。我们也发现,一些品牌参与的早就变成了造浪者,参与晚的品牌就变成了逐浪者,逐浪者在里面付出的成本,当然是会更高。

  品牌力和产品力,这个点可能在接下来的阶段会更加重要。营销和渠道是打动消费者,让消费者第一次有一个购买。但在长期的复购、形成用户粘性和复购方面,最终还是产品力和品牌力说了算。

  胡琼方:布局上可能还谈不上很丰富,特别是像精华、眼霜这些领域相对做的没有那么强。品牌力持久的一些海外品牌,它在面霜、眼霜、精华品类里面都有经久不衰的大单品。但除了这些领域之外,其他的品类其实都有涉及。

  7、2021 年以来,新消费经历了由热转冷的过程,您认为市场目前处于什么样的阶段?

  胡琼方:去掉了表面的浮沫、泡沫,行业整体的估值水位肯定是有所下降。在之前一炮打响的品牌能够获得更高的关注度,但现在洗去表面繁华之后,那些在潜心做好产品、掌握消费者痛点的品牌,让资金更多的关注到了他们。

  一些上游的生产制造、原料目前在获得一些资金的青睐。公开数据显示,截止到 2022 年 6 月中旬,美妆相关的 47 笔融资当中,有 9 笔是跟生产制造、核心原料成分、创新成分相关的公司,生产工厂、代工厂等也出现了融资和扩产迹象。

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