家用美容仪是一门慢生意
2022-05-26 173

  在一款家用美容仪有效果的背后,企业在技术研发方面的投入、消费者的坚持使用,两者缺一不可。

  随着行业越来越规范,消费者接受度越来越高,中国家用美容仪市场将保持高速发展。

  如果你想买一款家用美容仪,在网上看看推荐,搜出来的大多数内容,要么是品牌广告,要么是告诉你家用美容仪是智商税,劝你“不要买”,真正有参考价值的内容却很少能找到。

  底层原因是家用美容仪在中国发展的时间还比较短,消费者对产品功能、操作方法、产品功效等甚至还存在很多误区。比如,很多人把它的效果与医美划等号,在使用几天看不到效果后,就会觉得家用美容仪是智商税。

  对消费者而言,需要正确认识到家用美容仪无法达到医美立竿见影的效果,正确地使用、长期坚持才能在日积月累后看到效果;对品牌方来说,产品迭代和技术的升级是一个较慢的过程,每款产品诞生前都需要经历长时间的研发和成千上万次实验。而作为新赛道,家用美容仪在中国的行业规范和市场教育也还处于一步步耕耘的阶段。

  刚满30岁的安吉已经居家隔离一个多月了。因为平时自己有囤货的习惯,所以在日常生活方面没有担忧,工作也可以在线完成,收入几乎不受影响。

  作为一个从小就爱打扮且收入水平尚可的都市白领,安吉很早就接触了轻医美项目,水光针、光子嫩肤等基础项目,她一个月至少要做一次,今年还在朋友的“怂恿”下尝试了热玛吉。隔离一个月,没法做项目,安吉开始担心自己的皮肤状况。

  这时她突然想到,自己之前跟姐妹买过几个美容仪,但每一个拿回来都只有几天新鲜劲儿,觉得没什么效果,就都搁置了。这时候出不了门没得选,安吉又翻箱倒柜,找出了这些之前认为“无用”的工具。

  安吉的情况具有一定代表性。“用了几次觉得没效果”、“智商税”,是陆玖财经与不少人交流后得到的回复,也是市面上很多消费者对家用美容仪的认知,但这些认知其实是局限的,究其原因主要在于家用美容仪进入中国市场才不到10年的时间,近5年,才逐渐被大多数消费者认识。

  相比中国,在日本和以色列,家用美容仪的发展历史已经有超过30年。以与中国更接近的日本为例,日本专业美容院产业非常发达,国民也有美容消费习惯和需求,经常出入专业美容院和医美机构享受治疗和服务,随着经济的发展,消费者希望在家里也能享受到专业的美容体验,20世纪90年代,日本院线级设备厂商开始进行家用场景的布局,家用美容仪也顺势发展起来。

  中国家用美容仪市场的发展原因可能与以色列、日本相似。南方医科大学皮肤病医院医学美容部谢恒认为:“医美效果好,但昂贵且没那么方便,护肤品方便且相对便宜,但效果欠佳。家用美容仪就刚好兼顾了这两方面的优点,所以才越来越火爆。”

  而从技术角度看,虽然家用美容仪的原理和医美机构的大型设备相同,但为了避免消费者在家自用的过程中因操作不当受伤,家用美容仪与大型设备相比,强度低了许多,这也解释了为什么家用美容仪不能和医美一样给人立竿见影的效果。

  结合家用美容仪诞生的背景和它的技术原理,我们就可以理解,家用美容仪不是“急救”品,更不是医美,而是介于医美和日常护肤品中的一种护肤工具。因为在安全范围内的单次能量强度相比医美要低,所以不会马上看到明显效果,也不能用一次管一年,要日常坚持使用,才能在一段时间后看出效果。

  中山大学附属第三医院皮肤科副主任医师郑跃副教授在评论家用美容仪时,就提出要坚持才有效。德医联合创始人皮肤美容科李凯医生也表示:“在家用美容仪选择的时候,选择容易坚持的最重要。”

  除此之外,长期坚持使用家用美容仪不仅能帮助日常护肤品更好地吸收,还能延长医美效果的生命周期。华中科技大学同济医学院整形外科医学博士李嘉伦博士称,研究显示在医美术后使用美容仪,是可以叠加并且增强部分医美效果的,甚至有可能加速改善术后面部发红的情况。

  如果我们继续用护肤品来做类比,真正的大牌护肤品集团都在科研上大力投入,用专利构筑了自己的护城河,比如欧莱雅集团抗衰老的玻色因,雅诗兰黛集团的核心修护科技ChronoluxCBTM III。美容仪行业也是如此,每个可靠的品牌背后,都是技术的不断打磨升级,和成千上万次实验,最终形成自己独有的专利。

  美容仪的分类有很多,我们以雅萌、Tripollar(初普)、Dr.Arrivo Zeus(宙斯)、Silkn、Neva、Amiro(觅光)、Comper等当红炸子鸡为例,分析美容仪的技术水平。

  根据久谦中台统计的天猫数据,雅萌在2020年、2021年及2022年第一季度,销售额都稳定在第一位,这可能离不开其拥有的289项专利和超过400项知识产权。

  雅萌最知名的专利,当属RF环形圆级技术和超渗透技术,前者实现了从点到面的突破,作用面积更大,操作时间更短,加热速度更快,能量更均匀有效,可以更深、更广、更快、更持久地作用于肌肤真皮层;后者能加速护肤品的吸收。

  看似细微的技术进步,实现起来也没那么容易,要做持续研发投入。2022年3月11日,雅萌发布的财报显示,从2014年5月1日至2022年1月31日,雅萌在研发上的投入持续增长。

  除了技术研发投入外,雅萌一直坚持对产品进行安全性、功效性验证,至今已经累计在中国7个城市开展人体功效性、安全性试验,累计受试者超过600位,实验结果体现了很好的产品安全性和功效性。

  排在雅萌之后的初普、宙斯也都是做了几十年的品牌,各有各的技术优势。“年轻”一些的品牌同样没有落后,Silkn有三源射频技术,Newa有3deep射频技术,还有Amiro的六极射频……

  长期关注泛护肤产品领域的分析师Jacob表示,没有一项专利或技术是大风刮来的,即使是技术上的微小改变,背后都需要成千上万次实验,大品牌会做大规模的功效和临床安全测试,让技术从研发到投产的周期变长,资金、人力、时间成本,一样都不能少。

  “现在还是很多人觉得(家用)美容仪类似于‘热毛巾敷脸’,只能给人心理暗示,没有效果,但从理论上讲,美容仪的功效是真实存在的。我们身边很多人觉得,跟‘美’有关的一切都是骗人的,因为中国缺少美商教育,之前也确实有骗子。但时代在进步,我们还是应该更多地相信科学,相信‘美’这种主观的东西和‘科学’这种客观的东西不冲突。”Jabob说。

  正是这些严格的测试和长期的研发,让家用美容仪的更新换代频率没有那么快,但也正是严谨的研究和测试结果,才让人们能安心、舒适的享受变美的过程。

  通过观察和吸收市场头部企业的优势,加之在科研上的大力投入,Amiro、OGP、花至等国产品牌都在产品技术上实现了提升,不靠低价抢市场,靠效果说话,销量也都不错。

  不求市场增长多快,慢慢修炼好内功,自然会获得消费者认可。中国品牌在家用美容仪赛道上融会贯通了太极“慢即是快”的思想,开了个好头。

  与身边人交流的过程中,陆玖财经发现,其实身边有庞大的美容仪潜在消费群体,但有许多人还没有被转换,是因为担心家用美容仪的安全问题。

  实际上,家用美容仪虽然进入中国市场将近十年,但是一直是新兴、小众的品类,直到几年前才真正开始发展。

  为了营造更好的行业环境,提高消费者的使用体验,保证消费者的权益,在发展早期,政府、协会、企业就开始努力推动行业标准和监管制度的建立。

  从2013年,国家药品监督管理局发布《31号文》对皮肤美容仪有了基本的界定,到2019年1月1日正式实施的《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》标准,则对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核标准。美容仪的监管逐渐有据可依。

  行业自律方面,2021年1月,由威凯检测技术有限公司牵头,联合了雅萌(碧捷(广东)洁净科技有限公司)、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等多家单位,推动针对家用美容仪的团体标准的建立。据了解,由中国非公立医疗机构协会皮肤专委会组织的《家用美容仪功效评价团体标准》也即将发布。

  这些涵盖了卫生安全、产品性能、人体皮肤安全性及功效性评价等行业自律标准,同样有助于阻止劣质、有危害的产品进入市场。

  近几年,随着行业标准日趋完善,效果也逐渐显现,市场开始呈现健康有序的向好态势,不合格的产品、低端的品牌正在被市场淘汰。据魔镜市场情报的最新数据显示,2021年面部美容仪规市场呈现“量跌价升”的状态,主要来自于低价位段商品销量下降。

  作为才进入中国市场十年的新品类,家用美容仪是一门慢生意。它和很多其他行业一样,有着自己的成长周期,我们且给它多一些耐心和信心。