Q1业绩高增难掩动销压力?头部化妆品品牌频现大额折扣
2022-04-11 84

  财联社(杭州,记者罗祎辰)讯,进入二季度后,困扰化妆品行业已久的“价格战”有向头部品牌蔓延的趋势。财联社记者注意到,多个品牌微信朋友圈密集推出降价促销,显示动销情况难言乐观,相关上市公司要延续Q1高增态势或面临更大压力。

  财联社记者跟踪了解,近日,璦尔博士、敷尔佳以及可复美等品牌均在微信朋友圈促销,个别产品售价甚至低于往年双十一。分品类看,纸质面膜是价格战主力,前述品牌多以此推“多盒满减”活动。

  据悉,当前化妆品行业处于洗牌期,一方面是成本提升和需求疲软的夹击,另一方面,监管要求提升,各类政策颁布也让行业中小玩家压力陡增。一位电商直播从业者告诉财联社记者,公司主要销售美妆、服饰、零食以及各种小家电,近期明显感受到需求端的凉意,由于化妆品备案新规,公司此前大批自有品牌化妆品库存急需在上半年清仓,压力很大。

  也有行业人士直接将矛头指向消费者信心不足,称整个中国美妆市场与社会零售业态密切相关,如今疫情反复,消费者的不安全感难被消减。

  据国家统计局3月15日发布数据显示,2022年1-2月份社会消费品零售总额74426亿元,同比增长6.7%。其中,化妆品零售总额为618亿元,同比增长7.0%。

  上市企业中,珀莱雅(603605.SH)率先发布预增公告,今年Q1实现归属净利润1.48亿元到1.59亿元,同比增长35%到45%。贝泰妮(300957.SZ)、华熙生物(688363.SH)、上海家化(600315.SH)等虽未公布Q1业绩,但公开渠道数据显示相关品牌Q1线上销售同比均实现增长,依然享有较高景气度。

  进入4月,虽然销售数据尚未传出不利消息,但财联社记者注意到,和海外化妆品以提价缓解成本压力相反,国内部分品牌在微信端促销力度空前。

  以鲁商发展(600223.SH)旗下璦尔博士为例,公司在微信朋友圈推出“3盒面膜168元”活动,单盒售价低于去年双十一淘宝旗舰店价格。众所周知,双十一折扣力度一般为全年最低,在成本上涨压力下,品牌商“击破底价”也从侧面反映出动销压力。

  同样面对原料成本压力,韩国化妆品品牌从去年末开始多轮涨价。据公开报道,去年底,韩国多个高端化妆品品牌上调价格,进入今年3月,一些平价化妆品也开始涨价,悦诗风吟50多款产品涨价,上涨幅度最高达到36%。

  除璦尔博士,敷尔佳和可复美两家以“医美面膜”起家的品牌近期也在微信朋友圈推出促销活动,折扣力度明显大于同期淘宝旗舰店。整体而言,这一系列化妆品促销活动以纸质面膜品类为主,显示低门槛产品竞争日趋白热化。

  据了解,纸质面膜制作门槛低主要系代工厂众多,但由此引发的同质化产品泛滥,新竞争者不断涌入等问题也加剧了行业的脆弱性,青松股份(300132.SZ)旗下诺斯贝尔2021年业绩亏损也从侧面反映出这一问题,该公司为国内头部面膜代工厂。

  与此同时,也有一批品牌商在探索提升竞争壁垒。贝泰妮依托其药妆渠道优势,推出针对医美术后修护的品牌“BeautyAnswers”,主攻医美院线渠道,这一赛道竞争者还有敷尔佳、可复美以及美国品牌修丽可等。珀莱雅则是在原料端发力,与巴斯夫中国、亚什兰中国等合作开发独家专供成分。这一发展路线典型代表是欧莱雅集团,其多个大单品都是主打核心成分“玻色因”。

  除产品端亟待提升竞争壁垒,化妆品厂商也面临线上流量见顶以及流量成本不断高增的压力,发展私域流量逐渐成为共识。

  贝泰妮围绕私域流量运营起步较早,公司近期在调研中表示,已在全国近500个线下网点启动了“私域运营”项目,累计十余万会员加入了逾1000个会员社群。珀莱雅此前对外称其私域流量还处于起步阶段,财联社记者注意到,公司近期在微信朋友圈推出的“199元任选5件”活动应旨在发展私域,该活动要求消费者添加“宠粉官”账号为好友,此后消费者朋友圈将不定期出现各类活动链接。