化妆品产业链
2022-04-05 73

  据Euromonitor统计数据,2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势,但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元,复合增长率约为9.22%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品市场规模仍能保持6.83%的正向增长率,充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

  1931年,我国第一个国产品牌,百雀羚成立,但受制于经济体制,我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代,在改革开放的推动下,我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时,外资品牌也涌入中国,本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起,综艺及社交媒体等新营销当道,我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

  中国线上零售规模位居全球之首。2020年,中国线%,接近线上销售总体水平,市场规模达到2.3万亿美元,已经连续7年位居全球线月,我国网络购物用户已经达到了7.8亿,占整体网民规模的79%。2020年3-12月,我国网购用户从7.1亿人次增长到7.8亿人次,3个季度增长率达到9.86%。

  据国家统计局统计数据,2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元,较2019年增长了13.6%,2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响,在此环境下化妆品零售仍能保持增长,尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动,零售额增长更快。2021年1-10月,化妆品限额以上单位零售额达到3097亿元,同比增长16.7%。

  2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨,同比增长4.3%,出口金额为4243.92百万美元,同比下降11.2%。在出海的美妆产品当中,口红、眼影、腮红是最热门品类,睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

  护肤品是最主要的化妆品产品,彩妆产品具备高增长属性。护肤品、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军,三者占据约75%的化妆品市场份额。

  标品,消费者依据其皮肤特性、年龄等对特定护肤品有一定粘性,且升级容易降级难。可以通过增加护肤流程来导入新产品,创造新的细分赛道;不同流程产品附加值不同(精华、眼霜、面霜附加值最高;清洁、爽肤最低);当前呈现专业化趋势。

  1)彩妆转换成本低,冲动型消费。彩妆细分品类丰富,消费者更加看重上妆感、色彩、持久度、包装甚至新奇感等,以及彩妆容量相对少、单只价格低等特点决定了彩妆产品品牌的转换成本非常低。如此,彩妆品牌拥有较大机会突围,但也相对更容易被颠覆。

  2)社交平台助力彩妆观念的培养。目前,随着抖音、快手短视频以及淘宝直播等社交平台的不断发展以及李佳琦为代表的KOL的不断种草,年轻女性冲动消费、时尚消费。2018年我国人均彩妆消费额仅约5美元,不及日本、美国的1/9,随着彩妆观念的提升及可支配收入的增加,彩妆市场极具发展空间。

  上游原材料占护肤品总成本约70-80%。化妆品的生产过程会经历4个阶段。化妆品的产业链始于化妆品的原料供应商,原料包括甘油、乳化剂、表面活性剂等;原材料占护肤品总成本约70-80%,占美妆类产品成本更少。

  目前,我国化妆品原料发展尚处于不成熟的发展阶段,与日本、欧美等国家还有很大的距离,仅有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物(提取)、防晒剂这几类原料具有过硬的生产实力,但是,相关技术也没有很好的应用在国内化妆品领域。

  国内化妆品原料行业的龙头有巴斯夫、陶氏杜邦、道康宁等全球知名原料公司,此外,还有华熙生物、蓝星等为代表的国产原料供应商。根据原料品类的稀缺性,原料供应商有较好的定价权,利率约为70%-80%。

  我国化妆品市场按价格和目标消费群,可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场,五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

  尽管目前我国高端化妆品市场均由国际大品牌占据,但随着国内化妆品行业的不断发展,国产品牌的竞争力也在不断增强。从中国化妆品行业的上市公司来看,珀莱雅与上海家化等大型企业的竞争力相对较强。

  国内化妆品近 5 年市场规模增速领先全球,同时品牌竞争加剧,线上渠道销售高速增长,渠道变化利于国产品牌进行市场快速拓 展,能够精准把握消费者需求,多样化营销带动品牌效应增强的品牌将 更有望不断做大市场。

  前一周正逢三八节,各大平台积极促销,玩法多样品牌众多。活动时间上,抖音从2 月26日开 始启动,天猫从2月27日开始预售,京东稍晚,从3月2日发起。各家活动形式主要包括满减、津贴、互动优惠等,淘系平均约9折优惠,京东两项优惠活动可叠加,力度稍大,抖音结合参与度,优惠灵活性较高。

  1)以天猫为首的传统电商平台榜单中,国际大牌占据头部市场,前10 品牌中8家为国际品牌。国产品牌欧莱雅和薇诺娜突出重围,分别位居榜单第四名和第八名。

  2)在抖音等新兴平台中,国产品牌销售居前。抖音、快手、拼多多平台 TOP10 榜单中,国产品牌占比分别为 70%、60%、80%。由于抖音、快手等短视频平 台传播途径广,用户群体下沉,在三八节促销中,大众国产护肤品牌以平价优势销售领先。

  1) 传统电商平台 TOP 榜单仍以国际彩妆品牌为主,MAC、YSL、3CE 占据天 猫 TOP 榜单前三。国货彩妆品牌中,花西子和COLORKEY 表现亮眼,分别位 居天猫榜单第四名和第十名。

  2)新兴平台国潮风不减,国货彩妆几乎占领抖音、快手、拼多多前十销售榜单, 占比分别高达 80%、60%、80%。此外,新兴平台的彩妆品牌榜单中,韩国等 亚洲品牌相较欧美品牌更为受欢迎。

  公司主要是从事化妆品产品的研发、生产和销售;公司以自主研发、生产为主,OEM生产为辅。目前旗下有珀莱雅、优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩堂等品牌,珀莱雅品牌是定位于海洋科技护肤;优资莱品牌定位于查氧植物护肤;

  作为A股化妆品龙头之一,珀莱雅的资本市场成绩单可谓是可圈可点。2017年11月上市至今,从21.57到几月前最高点214.24,几乎翻了十倍。虽然近一年的走势也十分曲折,但大体趋势是好于大盘与行业指数的。

  众所周知,化妆品行业是个高利润率的行业,其中在整个产业链中,品牌商处于主导地位,上下游资源商不具有独占性,毛利远逊于品牌商,其中珀莱雅又是国产龙头,品牌红利更为突出。

  从成长性上看,珀莱雅近几年来营业收入增长率及归母净利润增长率2017-2018保持快速增长,2018-2020均出现增速的下滑,但可见2021年,后疫情时代开始修复向好,总体来说,净利率增速维持在较高水平,结合行业前景,成长性可观。

  ROE方面,珀莱雅处于龙头中间水平,好于上海家化与欧莱雅,但与贝泰妮差距明显。这也难怪,市场给了贝泰妮行业最高的估值。故而珀莱雅能不能有更高的估值,在成长性的能力以外,也要格外关注其毛利率、ROE的变化。